您的类别管理方法中的购物者在哪里？

苏·尼科尔斯（Sue Nicholls），CMKG 2016年10月

我们中的许多人忘记了我们的类别评论，业务评论，分类讨论，太空规划，商店品牌决策，内部演示文稿的购物者…

我与加拿大和美国的许多不同的零售商和供应商合作，一个常见和反复出现的问题是，大多数人在他们所做的大多数工作中都会继续忘记购物者。即使我们谈论购物者的重要性，即使我们比以往任何时候都花更多的钱来了解购物者，但在大多数类别评论，业务评论，分类分析，太空规划，商店品牌视角和购物者的表面表面以下缺少或充其量可能会瞥见它们，但对所做出的建议或决定几乎没有影响。

多年来，我一直在与我们的学生和客户谈论这个问题 - 问“购物者在哪里？”在过去的10年中，我们的类别管理方法变得如此战术，对零售策略，目标购物者以及如何最佳满足购物者的需求，几乎没有考虑过。最大的问题是，购物者的见解和购物者营销与类别管理流程保持分开，这限制了即使某些类别管理人员也必须对这一重要的购物者信息进行限制。如果没有购物者的作品作为类别管理的一部分，其结果将始终有限。

好消息是，类别管理最近发布了一种新的刷新方法，用于类别管理 - 称为catman2.0™。该行业表示有必要改善1980年代开发的过程，并根据数据和技术，购物者的购买路径和零售业的重大变化进行更改。我在这种新方法中看到的最大（也是最积极的）变化是关于购物者 - 需要将购物者的见解和购物者营销整合到类别管理过程中，而购物者的见解将添加到类别评估步骤中，以及购物者营销被添加为一种新策略（以及有效的分类，货架，定价，促销和产品供应）。这包括一项建议制造商的建议，将购物者的见解/营销团队纳入类别管理团队（对于许多组织中，它都居住在营销部门）。

“结合购物者见解的良好类别计划经常导致供应商和零售商类别的双位数字销售和利润收益。”（类别管理协会的CATMAN2.0™）

所以谁不想要双位销售和利润收益？除此之外，这里还有其他一些重要考虑因素：a）购物者拥有为零售商和供应商驱动销售和利润的钱包；and b) the shopper is “owned” by the retailer, so shopper insights teams need to have an innate understanding of each retailer’s unique shopper, which ties in with their unique category management process, which ties in with category assessments / tactical analysis / category plans, etc. etc.

即使购物者的见解可用于集成到类别管理中，许多组织也在为如何整合它而努力。他们仍然将购物者分开进行分析，并需要开始在类别管理流程的每个部分编织购物者。以下是零售商将购物者整合到其战略和流程中的四种方法，这些方式将有助于转向更注重购物者的类别管理方法。

1. 注入购物者分类角色

类别角色是类别管理中的要求。他们的目的是使零售商有机会回答以下问题*：

• 哪些类别会导致您的目标购物者选择您选择出售商品的主要来源？
• 您将使用哪些类别来创造独特性并促进流量和忠诚度？

*（CMA的Catman 2.0）

The opportunity is for retailers to look at their existing category roles (or to develop them if they don’t currently have any established) that incorporate the more traditional measures like $ sales and profit, and combine them with metrics that tie in their shopper, like percentage of shoppers who purchase the category (penetration), # of visits by category (# of trips), basket worth of the category, total expenditures of the category shopper, etc. These measures are available through panel data and/or through the retailer’s shopper loyalty data.

1. 将购物者注入零售商店集群

一些零售商继续纯粹基于数量和位置（例如A，B，C，D）对商店进行分组。这不是商店聚类！其他零售商采用了更复杂的方法来使用考虑购物者，甚至降至类别水平的多变量聚类方法来聚类商店。许多零售商在“ ABCD”方法和更复杂的多变量方法之间。

零售商的机会是a）开发基于购物者的商店集群；b）在集群层面（包括业务结果，类别评估以及分析以及战术决策）管理其业务。供应商需要在需要个性化方法的类别中向零售类别经理提供不同的购物者偏好，以提高购物者满意度（CMA的CATMAN 2.0）。

1. 将购物者注入类别策略

零售商的策略包括类别角色（上面的第1号）和零售商店集群定义（上面的第2号），可以推动类别计划中的输出。在制定类别计划之前，需要设置类别策略，该类别策略可以补充为每个类别定义的类别角色。

Catman 2.0*建议使用更多的创造力或有见地的机械策略，每类具有5-6种策略。它们可能包括情感（例如宠物 /婴儿 /美女），提供教育（例如口腔护理 /消费电子产品），节省时间（例如早餐小吃），安全性（轮胎）。供应商可以根据不断变化的购物者，不断发展的属性和新的购物者见解来帮助零售商保持相关和前瞻性的类别策略在帮助零售商方面发挥重要作用。在这里，供应商的宝贵购物者见解和零售商的类别购物者可以开始连接。

1. 通过类别决策树注入购物者

一词消费者决策树已被类别决策树（Catman 2.0™）取代（好消息是它是相同的CDT首字母缩写词）。他们的结论是消费者决策树是不正确的，因为它实际上是做出决定的购物者（不一定是产品的消费者）。想想宠物产品或婴儿护理 - 这棵树应该是关于购物者的思考和行动，即使他们代表或其他人或其他人购买。

CDT是将其纳入您的类别管理基金会中的最关键的购物者之一，从其在类别定义和细分中的影响开始。CDT可以通过多种不同的方式开发，并且开发一个类别的第三方CDT的成本可能从数万到半百万美元的成本范围（取决于方法和方法）。一旦零售商决定了类别的CDT，通过将这些基于购物者的细分纳入其数据（通过在项目级别分配的字段中）将购物者的观点注入购物者中，将其注入类别评估和业务评论，战术分析和建议（包括分类 /创新，空间管理 /平面图，定价和促销，产品供应）。

下一步是什么？查看您当前的类别管理方法，并确定如何使用上面的一些示例来改善购物者的焦点。使用上述建议（以及Catman2.0™中建议的其他建议）进行更改并进行更改的零售商最终将通过提高购物者满意度与购物者一起获胜。